Durante años, muchas marcas deportivas se obsesionaron con publicar más contenido, abrir más canales y perseguir más alcance. Toni.ai planteó otra idea: quizá el futuro no estaba en gritar más fuerte, sino en conversar mejor. Nacido en el verano de 2016 como “Toni, the Football Chatbot” durante la Eurocopa, el proyecto evolucionó después hacia una plataforma de chatbots white-label para clubes, ligas y medios deportivos, con la ambición de redefinir la relación entre las entidades deportivas y sus aficionados.
La propuesta tenía mucho sentido para su momento y sigue teniendo lógica hoy: llevar la comunicación a espacios más personales, donde el usuario ya pasa tiempo y donde la interacción se parece más a una conversación que a una campaña. En la home de Toni.ai, la marca defendía justo eso: experiencias más personales, presencia en apps de mensajería y una relación uno a uno capaz de generar más engagement, más conocimiento del usuario y más capacidad de segmentación. Su promesa no era solo responder preguntas, sino construir un “sports buddy” digital con personalidad propia.
Ese enfoque se concretó en casos reales. La sección “In Action” de la web muestra ejemplos como FC Red Bull Salzburg con Eddie Bot, Toni powered by LAOLA1, el World Cup Bot 2018, spusu LIGA para balonmano, Emmi CAFFÈ LATTE en beach volleyball y DJ-TEDDY-O WM Chatbot. Es decir, no hablábamos de una simple demo tecnológica, sino de una plataforma aplicada a clubes, medios, eventos, ligas e incluso colaboraciones con perfiles de influencia.
En su versión más visible, Toni actuaba como chatbot futbolero para seguir competiciones europeas desde Facebook Messenger. Permitía consultar partidos, resultados, clasificaciones y próximos encuentros, entendía lenguaje natural, ofrecía avisos en directo cuando comenzaban los partidos o se marcaban goles, y enviaba un resumen diario con marcadores y próximos enfrentamientos. Además, la propia web destacaba soporte para inglés y alemán, uso sin instalación y acceso desde Messenger en Android, iOS y web.
Lo interesante de Toni.ai no era solo la tecnología, sino la lectura estratégica que había detrás. Mientras muchas organizaciones seguían usando redes sociales como escaparates, Toni.ai empujaba una lógica de relación más directa: conversación privada, utilidad inmediata y contenido relevante según intereses concretos. En su discurso de producto aparecían tres beneficios muy claros: insights sobre los fans, ahorro de tiempo al resolver preguntas frecuentes al instante y la posibilidad de activar ofertas más segmentadas en ticketing, merchandising y marketing conversacional.
También hay una lección importante en su recorrido empresarial. En la página “About Us”, Toni.ai explica que el proyecto arrancó en 2016, fue aceptado en 2017 en ELEVATE, el primer acelerador europeo centrado en chatbots, colaboró en 2018 con HYPE Sports Innovation SpinLab Italy y siguió desarrollando su propuesta en el ámbito del sportstech. Esa misma página señala que en septiembre de 2023 los accionistas de Toni.ai GmbH decidieron disolver la sociedad, aunque la web seguiría operada por creative workline GmbH.
Y ahí es donde Toni.ai sigue siendo relevante. No tanto como producto vivo, sino como caso de estudio. Antes del boom actual de la IA generativa, ya estaba trabajando una idea clave: la conversación como interfaz, la personalización como motor de valor y la utilidad contextual como palanca de fidelización. En el fondo, Toni.ai entendió algo que hoy sigue plenamente vigente: cuando la tecnología deja de ser exhibición y se convierte en ayuda concreta, la experiencia cambia por completo.
En deporte, eso significa menos ruido y más servicio. Menos mensajes masivos y más respuestas oportunas. Menos publicación unidireccional y más relación. Toni.ai apostó por ese camino antes que muchos, y por eso merece ser recordado como uno de esos proyectos que, aunque no permanezcan como empresa, sí dejan una idea potente sobre hacia dónde iba —y sigue yendo— la comunicación digital.
Toni Domenech